Antes de convencer, hay que gustar

La comunicación política ha dejado de competir únicamente contra otros partidos; ahora compite contra auténticos monstruos digitales de consumo a la carta como Netflix, Spotify, Instagram, TikTok, YouTube y el entretenimiento infinito.

Antes había una máxima en política, solo una, había que estar en los informativos. Hoy la batalla se libra en otro lugar: en los segundos que alguien está dispuesto a regalarte antes de deslizar el dedo hacia el siguiente vídeo. Esta nueva realidad de consumo digital obliga a cambiar la forma de comunicar de las marcas políticas, no queda otra.

La atención: el nuevo campo de batalla de la comunicación política

Pedro Sánchez lo ha entendido. En los últimos meses ha comenzado a compartir en TikTok, Instagram y otras redes sociales recomendaciones de libros, listas de música, lecturas de verano o pequeñas escenas alejadas del debate parlamentario. Te puedo asegurar que no es casualidad ya que el presidente español no pretende convencer a nadie hablando de una ley durante treinta segundos; busca algo mucho más valioso, más potente a la hora de buscar voto blando y es entrar en la conversación cotidiana de millones de personas.  

Muchos analistas cometen un error al valorar este tipo de contenidos. Se preguntan: “¿Qué tiene que ver un libro o una canción con gobernar?”. La respuesta es sencilla: aparentemente nada. Estratégicamente, mucho.

La política siempre ha intentado transmitir cercanía, pero durante años confundió cercanía con hacerse fotografías en mercados o estrechar manos durante una campaña electoral. Hoy la cercanía se construye compartiendo pequeños fragmentos de vida que permiten a los ciudadanos descubrir a la persona antes que al político. Lo han entendido tarde, pero como se suele decir, más vale tarde que nunca.

Humanizar el mensaje político para conectar con el votante

El presidente español no es el único que ha entendido este cambio. Isabel Díaz Ayuso hace tiempo que también combina habitualmente mensajes institucionales con contenidos relacionados con la gastronomía, la cultura popular o escenas cotidianas que ayudan a construir una identidad reconocible. La estrategia no pertenece a una sola ideología; pertenece a la comunicación.

Las investigaciones sobre comunicación digital demuestran precisamente eso. Un estudio publicado en Computers in Human Behavior concluye que cuando una figura pública comparte aspectos personales de manera natural aumenta la percepción de autenticidad, genera mayor simpatía y, como consecuencia, crece la aceptación de sus mensajes.

Mediante dos experimentos con más de 400 participantes, los investigadores comprobaron que cuando quien comunica comparte aspectos personales de forma natural aumenta la percepción de autenticidad; genera mayor simpatía (liking) y como consecuencia, las personas aceptan mejor el mensaje que transmite.

Antes de convencer hay que gustar.  

La humanización de la comunicación política

Ese principio lleva décadas funcionando en el marketing comercial. Las marcas no venden únicamente productos; venden historias, experiencias y emociones. En política ocurre exactamente igual. El ciudadano no consume únicamente programas electorales, consume personas y como dicen los americanos… People buy People.

Por eso cada vez resulta menos eficaz construir perfiles en redes sociales compuestos exclusivamente por ruedas de prensa, notas institucionales, críticas al adversario o declaraciones solemnes. Ese contenido moviliza al votante convencido, satisface a la militancia y alimenta el debate político diario, pero difícilmente conquista a quien apenas dedica unos minutos a la actualidad.

Macron, el presidente de Francia ha utilizado en varias ocasiones formatos alejados de la comunicación política clásica como vídeos practicando boxeo y que generaron un enorme impacto visual. Otras veces se le ha visto con publicaciones sobre deporte y los Juegos Olímpicos de París, apariciones con jóvenes creadores de contenido e influencers, escenas informales en el Palacio del Elíseo mostrando aspectos del trabajo diario o compartiendo contenidos relacionados con cultura, patrimonio y gastronomía francesa. El votante indeciso, el voto blando, no entra en las redes digitales buscando política. Entra buscando entretenimiento, curiosidad, aprendizaje o desconexión. Si un dirigente consigue aparecer en ese espacio hablando de un libro que le marcó, de la canción que escucha mientras conduce, de una carrera popular en la que participa o de una receta que prepara en casa, consigue algo que ningún discurso parlamentario puede comprar: atención voluntaria.

Por lo tanto está claro que la atención se ha convertido en el recurso más escaso de nuestro tiempo.

Por qué el votante indeciso no busca política en TikTok

Un estudio reciente sobre comunicación política en TikTok muestra que las plataformas de vídeo corto favorecen especialmente aquellos contenidos donde el protagonista construye una identidad reconocible y cercana, combinando mensajes políticos con elementos cotidianos. La audiencia responde mejor cuando percibe inmediatez, naturalidad y una cierta sensación de “persona normal”, incluso aunque detrás exista una estrategia perfectamente diseñada.  

Esto no significa banalizar la política, para nada, significa comprender que las emociones son la puerta de entrada al interés político. Nadie presta atención a quien no le resulta interesante. Y nadie comparte aquello que no le provoca una emoción. El 95% de los usuarios de TikTok afirma que utiliza la plataforma porque le resulta entretenida.

¿Sabías qué solo el 36% dice que una de las razones por las que entra es seguir la política o los asuntos públicos? Además, el 54% afirma que ve poca o ninguna información política en su experiencia habitual dentro de la plataforma.  

De hecho, uno de los grandes errores de muchos responsables de comunicación consiste en pensar que todas las publicaciones deben tener un objetivo electoral inmediato. No es así. Algunas publicaciones existen únicamente para construir afinidad. Otras para entretener. Otras para sorprender. Otras para humanizar. El resultado acumulado de todas ellas es el que, meses después, facilita que un mensaje político sea escuchado con mayor predisposición. Primero sembrar, luego recoger, ¡pero claro! eso conlleva pensar y trabajar a medio y largo plazo.

Captar la atención del votante

La comunicación política del futuro no consistirá únicamente en explicar qué haces, sino en mostrar quién eres, de ahí que la ciudadanía no siga proyectos políticos, siguen personas. Las personas hablan de política… pero también de libros, de música, de deporte, de viajes, de películas o de aquello que les emociona un domingo cualquiera.

Quien entienda que esas pequeñas “píldoras” de comunicación no son una distracción, sino parte esencial de la estrategia, tendrá muchas más posibilidades de conectar con ese enorme espacio electoral que nunca comenta un debate parlamentario, pero sí comparte un vídeo que le ha parecido auténtico.

Seguramente se seguirá intentando ganar elecciones con marketing político y propuestas electorales, pero cada vez se empezará a ganarlas mucho antes, en esos quince o veinte segundos en los que un ciudadano decide si merece la pena seguir escuchando a quien aparece en su pantalla en el móvil. 

Recuerda, antes de convencer hay que gustar.